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El Blog del Club Ecommerce: Noticias y consejos sobre el sector de la venta online
El Blog del Club Ecommerce: Noticias y consejos sobre el sector de la venta online

Entrevista a Valeria Domínguez, directora de eCommerce & Omnicanal en Adolfo Dominguez

entrevista valeria dominguez club ecommerceValeria Domínguez es la directora de eCommerce & Omni-channel y miembro del Comité de Dirección en Adolfo Dominguez. Desde que en 2011 asumiera la dirección, ha conseguido situar a la tienda online como la primera en ventas de la firma.

Hemos conversado con ella a raíz de la presencia de la compañía en el pasado Cross Border Summit 1to1 celebrado en Barcelona. De esta entrevista se desprende su pasión de seguir creciendo y ofrecer el mejor servicio posible al cliente mediante una fuerte apuesta por la omnicanalidad.

1. ¿Cuándo se inicia Adolfo Dominguez en el eCommerce y cuál ha sido la evolución a lo largo de los años? Adolfo Dominguez fue una de las primeras marcas españolas en aventurarse con el comercio electrónico allá por el año 2000. Sin embargo, el proyecto no despegaba tanto como se desearía y fue por eso que en el año 2011 mi padre me pidió que volviese para tomar las riendas del comercio electrónico y de la estrategia digital de la marca en general. Él no solo quería formar parte de la revolución digital, sino también ser líder online en el sector de la moda de diseñador.

Mi padre es consciente de que el eCommerce está creciendo y está suponiendo un cambio importante en la forma de comprar. Sabía y sabe que las nuevas generaciones tienen mucho por hacer en este campo y en mi caso, con mi formación como en robótica industrial y mi experiencia estadounidense en marketing digital, sintió que estaba apostando por la mejor opción.

2. ¿Cuáles son los objetivos a medio y largo plazo de la tienda online?

En los últimos 3 años hemos multiplicado por 20 la facturación y aún tenemos mucho que mejorar, evolucionar para entender cada vez más a nuestros clientes y ofrecerles tantas formas de comprar como deseen. Nuestra obsesión es la omnicanalidad, lo que nosotros llamamos “360º”. Comprar ropa es un entretenimiento, es divertido y puede surgir en cualquier momento. En ese momento tenemos que estar al lado de nuestro cliente para permitirle disfrutar con nuestra experiencia de compra. Gracias a la omnicanalidad hay todavía muchas oportunidades de crecimiento.

Otra de las áreas de crecimiento es la internacionalización de un modelo, venta online y venta 360º(que ya ha triunfado en España) a otros países donde la marca está muy presente como México, donde acabamos de lanzar nuestra tienda online, Japón, EEUU, China etc…. Mi objetivo es tener tienda online allí donde tenemos tienda física.

3. ¿Qué estrategias de marketing os dan mejores resultados? (Google Adwords,Emailing, RRSS…)

Actualmente en nuestro caso el email marketing tiene un ROI mejor que Google Adwords, redes sociales o retargeting. Pero tenemos que matizar que para que el email marketing tenga los resultados esperados, el contenido que se le envíe a cada uno de nuestros clientes tiene que ser relevante. Por eso, personalizamos los emails de acuerdo a la segmentación de nuestra base de datos. Las redes sociales son una herramienta importante de comunicación y engagement pero no suelen ser el click final antes de una compra. Digamos que están al principio del embudo de conversión.

4. Teniendo en cuenta que el usuario es cada vez más “móvil”, ¿cómo os estáis adaptando a estos cambios de hábitos de consumo?

Nuestro primer paso fue desarrollar una web responsive que se adaptase a cualquier dispositivo móvil. Lo siguiente fue el lanzamiento de nuestra aplicación para IOS y ahora ya estamos trabajando en la versión Android que saldrá este otoño. Además, nuestra aplicación de iPhone también funciona muy bien en iPad. Hoy en día consultamos el móvil una media de 150 veces al día, es el primer punto de contacto para mucha gente ya. Hay que estar donde el cliente está, intentamos ponérselo muy fácil, que pueda comprar de la manera que desee y esto lo conseguimos combinando las últimas estrategias digitales con las formas tradicionales de compra en tienda física. El cliente puede descubrir nuestra colección en tienda, tocando las prendas y probando su talla y finalizar la compra cómodamente online, desde donde esté y pidiendo que se lo enviemos a donde desee.

Nuestro sistema de envíos y devoluciones es muy sencillo, además de gratuito. Ya ofrecemos ventajas exclusivas como por ejemplo la promoción actual que incluye un perfume de nuestra firma en compras superiores a 100€ y estamos trabajando en diseñar una parte de la colección que sea exclusiva online, prendas especiales estilo “limited edition”. Tratamos de ofrecer todas las facilidades para que el cliente efectúe su compra online.

5. ¿Cuál es la influencia de la presencia online en la tienda física? ¿ha beneficiado las ventas?

La tienda online tiene una doble función: además de la de ser una plataforma de venta, es el mejor catálogo de la firma. El cliente puede encontrar las colecciones completas, fotografiadas en detalle y con un estilo editorial. Es casi como una revista. Tenemos datos que nos indican que la prenda más vista online es la más vendida en tienda física. Es un dato relevante, pero también ocurre al revés. Hoy en día online y tienda tradicional se complementan.

Existe el caso en que el cliente acude a la tienda física, toca una prenda, se prueba su talla y se va a casa sin comprarla para, tiempo después, cerrar la compra a través desde su ordenador o desde su móvil. Son datos difíciles de medir porque las formas de comprar se ajustan a las necesidades de cada cliente. Ante esta realidad, nuestra respuesta es una apuesta absoluta por la omnicanalidad, o lo que nosotros llamamos “360º”: estamos donde el cliente quiera estar.

6. ¿En cuántos países está presente la tienda online de Adolfo Dominguez y cuáles son vuestros planes de internacionalización a corto y medio plazo?

En toda la unión europea (Alemania, Andorra, Austria, Bélgica, Bulgaria, Dinamarca, Eslovaquia, España, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Países Bajos, Polonia, Portugal, República Checa, Rumania, Reino Unido y Suecia) y, desde hace un mes, en México. Nuestra estrategia, al igual que la de la compañía al completo, es expandir nuestro campo de actuación. El objetivo es tener tienda online allá donde tengamos tienda física.

7. Hemos tenido el placer de contar con vosotros en el Crossborder Summit 1to1 que ha reunido a las principales tiendas con proveedores de soluciones eCommerce orientados a la internacionalización. ¿Con qué clase de soluciones os ha interesado contactar durante el evento?

Nuestra obsesión proporcionar a nuestro cliente una experiencia de compra excelente: relevante, consistente y que supere sus mejores expectativas. Para eso nos esforzamos en conocerlo y entenderlo cada vez más, tanto en su experiencia navegando por nuestra web como cuando prefiere visitarnos a través del móvil, Tablet o en tienda física. De ahí que durante el Crossborder Summit 1to1 estuvimos interesados en soluciones que:

– Optimicen el ROI de captación de clientes (SEM, retargeting, emailmarketing)

– Best practices SEO

– Redes Sociales: Social Media Management Solutions.

– Nos enseñen a conocer la experiencia del cliente en la web (surveys, voice of customer, eye tracking etc.)

– Optimizar la conversión (test A/B, multivariate testing…)

– Soluciones omnicanal

8. Para finalizar, ¿cómo valoras la presencia online del sector de la moda en España? ¿Qué crees que le falta todavía para estar al nivel de las primeras potencias?

Como dice mi padre, lo digital es el futuro y el presente para quien lo sepa hacer. Y las grandes empresas españolas ya se están dando cuenta de eso. El reto está en moverte y avanzar a la vez que lo hace la forma de vida del cliente. Si no nadas, te lleva la corriente.

Imagen valeria-dominguez.com

1 COMMENT
  1. Anónimo 2 años ago

    Estupendo post y buena aclaraci

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